Όταν βλέπουμε έναν αριθμό πάνω σε μια συσκευασία, σε μια διαφήμιση ή δίπλα σε ένα πιάτο σε έναν κατάλογο, συνήθως τον αντιμετωπίζουμε σαν μια ουδέτερη πληροφορία: ποσότητα, τιμή, κωδικό, μοντέλο. Κι όμως, οι αριθμοί κουβαλούν μαζί τους οικειότητα, μνήμη, πολιτισμικούς συμβολισμούς και προσδοκίες. Σε ορισμένες περιπτώσεις μπορούν να επηρεάσουν το πώς αντιλαμβανόμαστε ένα προϊόν ή μια τιμή, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι λειτουργούν σαν κάποιο «μαγικό κουμπί» που μας χειραγωγεί αυτόματα.
Ένα πολύ ωραίο ελληνικό παράδειγμα είναι το Ούζο 12.
Η ιστορία του ξεκινά το 1880 στην Κωνσταντινούπολη, στο αποστακτήριο της οικογένειας Καλογιάννη. Οι πελάτες προτιμούσαν ιδιαίτερα το ούζο από ένα συγκεκριμένο βαρέλι, το βαρέλι Νο 12, επειδή το θεωρούσαν πιο αρωματικό και ποιοτικό. Με τον καιρό, αυτός ο απλός αριθμός αναφοράς έγινε μέρος της ταυτότητας του προϊόντος και τελικά το ίδιο του το όνομα. Έτσι, ένας αριθμός που αρχικά δεν ήταν τίποτε περισσότερο από μια ετικέτα αποθήκης εξελίχθηκε σε αναγνωρίσιμο εμπορικό σήμα.
Παρόμοιες ιστορίες υπάρχουν παντού. Το WD-40, ένα δημοφιλές σπρέι πολλαπλών χρήσεων που χρησιμοποιείται κυρίως για την απομάκρυνση της υγρασίας, την προστασία από τη σκουριά και τη λίπανση μεταλλικών επιφανειών , ονομάστηκε έτσι επειδή η φόρμουλα τελειοποιήθηκε στην 40ή προσπάθεια. Ο αριθμός δεν επινοήθηκε από κάποιο τμήμα μάρκετινγκ· έγινε μέρος του brand επειδή αφηγούνταν την ίδια την ιστορία της δημιουργίας του προϊόντος.
Αλλά η σχέση μας με τους αριθμούς δεν σταματά στην ιστορία των brands. Μπαίνει βαθύτερα στη γνωστική μας λειτουργία.
Οι ερευνητές Dan King και Chris Janiszewski εξέτασαν πώς αντιδρούν οι καταναλωτές σε προϊόντα με αριθμητικές ονομασίες. Ένα φανταστικό σαμπουάν παρουσιάστηκε ως Zinc 24 ή Zinc 31. Το Zinc 24 αξιολογήθηκε θετικότερα και οι συμμετέχοντες εμφανίστηκαν διατεθειμένοι να πληρώσουν περίπου 10% περισσότερο γι’ αυτό.
Γιατί να μας φαίνεται καλύτερο το 24;
Επειδή το 24 είναι ένας αριθμός που ο εγκέφαλός μας «γνωρίζει»:
3x8=24, 4x6=24.
Το έχουμε συναντήσει ξανά και ξανά από την προπαίδεια. Το 31, αντίθετα, είναι πρώτος αριθμός και δεν εμφανίζεται ως αποτέλεσμα μιας από τις κλασικές πράξεις που μαθαίνουμε από παιδιά. Αυτή η ευκολία επεξεργασίας ονομάζεται processing fluency — γνωστική ευχέρεια. Ένας αριθμός που μας «κάθεται» εύκολα στο μυαλό μπορεί να δημιουργήσει μια ανεπαίσθητη αίσθηση οικειότητας, η οποία μερικές φορές μεταφέρεται και στο προϊόν που τον συνοδεύει.
Και μετά έρχεται ο βασιλιάς της εμπορικής αριθμητικής: το 9.
Γιατί τα 7,99 € δεν μας φαίνονται ακριβώς ίδια με τα 8,00 €, παρόλο που η πραγματική διαφορά είναι μόλις ένα λεπτό;
Ένας από τους μηχανισμούς είναι το λεγόμενο left-digit effect. Ο εγκέφαλος δίνει ιδιαίτερη βαρύτητα στο πρώτο ψηφίο. Έτσι, τα 7,99 € εξακολουθούν να ανήκουν νοητικά στην περιοχή του «επτά», ενώ τα 8,00 € περνούν καθαρά στην περιοχή του «οκτώ».
Σε πείραμα που έγινε σε μικρή πιτσαρία με 1.271 πελάτες, μία πίτσα άλλαξε τιμή από 8,00 € σε 7,99 €. Η πιθανότητα επιλογής της αυξήθηκε σημαντικά. Όταν αργότερα όμως όλες οι πίτσες απέκτησαν τιμές που τελείωναν σε 9, το ιδιαίτερο πλεονέκτημα εξαφανίστηκε. Δηλαδή, το 9 δεν είναι κάποιο μαγικό ψηφίο· η δύναμή του εξαρτάται και από το πλαίσιο στο οποίο εμφανίζεται.
Ακόμη πιο περίεργο ήταν ένα πείραμα σε κατάλογο γυναικείων ρούχων. Ένα φόρεμα προσφέρθηκε σε τρεις διαφορετικές τιμές:
$34, $39 και $44.
Θα περίμενε κανείς ότι η φθηνότερη τιμή θα κέρδιζε εύκολα. Κι όμως, στη συγκεκριμένη δοκιμή πουλήθηκαν 16 φορέματα στα 34, 21 στα $39 και 17 στα 44. Δηλαδή, το 39 κέρδισε ακόμη και το 34.
Οι τιμές, όμως, δεν μας επηρεάζουν μόνο μέσω των ψηφίων τους. Ακόμη και το σύμβολο του νομίσματος μπορεί να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο τις αντιλαμβανόμαστε.
Σε έρευνα με 201 πελάτες εστιατορίου, οι τιμές εμφανίστηκαν με διαφορετικούς τρόπους. Σε ορισμένα μενού έγραφαν 20 $, ενώ σε άλλα απλώς 20. Οι πελάτες που έβλεπαν μόνο τον αριθμό, χωρίς το σύμβολο του δολαρίου, ξόδεψαν κατά μέσο όρο 5,55 περισσότερο — περίπου 8%. Μία πιθανή ερμηνεία είναι ο λεγόμενος «πόνος της πληρωμής»: το σύμβολο του νομίσματος μας υπενθυμίζει πιο έντονα ότι πρόκειται για χρήματα που πρόκειται να αποχωριστούμε.
Και υπάρχει ακόμη ένα ισχυρό φαινόμενο: η αγκύρωση.
Μερικές φορές ένας αριθμός που βλέπουμε λίγο πριν πάρουμε μια απόφαση μπορεί να λειτουργήσει ως σημείο αναφοράς, ακόμη κι αν ξέρουμε ότι δεν έχει καμία λογική σχέση με την απόφαση.
Σε ένα διάσημο πείραμα, 52 νεότεροι Γερμανοί νομικοί εξέτασαν μια ποινική υπόθεση και έριξαν δύο πειραγμένα ζάρια. Τα ζάρια έδιναν αποτέλεσμα είτε 3 είτε 9. Όσοι είδαν το 3 πρότειναν κατά μέσο όρο ποινή περίπου 5,28 μηνών, ενώ όσοι είδαν το 9 περίπου 7,81 μηνών.
Το ενδιαφέρον δεν είναι ότι «οι δικαστές αποφασίζουν με ζάρια». Το ενδιαφέρον είναι ότι ακόμη και ένας αριθμός που γνωρίζουμε πως είναι τυχαίος μπορεί, υπό συγκεκριμένες συνθήκες, να επηρεάσει το σημείο από το οποίο ξεκινά η εκτίμησή μας.
Γι’ αυτό και στην αγορά η πρώτη τιμή που βλέπουμε έχει τόσο μεγάλη σημασία. Ένα προϊόν των 80.000 € μπορεί να κάνει εκείνο των 40.000 € να μοιάζει ξαφνικά… λογικότερο. Δεν άλλαξε η πραγματική του αξία. Άλλαξε το σημείο αναφοράς.
Οι αριθμοί, λοιπόν, δεν μας υπνωτίζουν και δεν ακυρώνουν τη λογική μας. Αλλά ούτε είναι πάντοτε ουδέτεροι. Κουβαλούν ιστορίες, προσδοκίες, μνήμες και συγκρίσεις. Το 24 μπορεί να μας φαίνεται οικείο επειδή κρύβει μέσα του την προπαίδεια. Το 7,99 μπορεί να φαίνεται μικρότερο απ’ όσο πραγματικά απέχει από το 8. Και το 12 μπορεί να ξεκινήσει ως αριθμός ενός βαρελιού και να καταλήξει, περισσότερο από έναν αιώνα αργότερα, να είναι ολόκληρη εμπορική ταυτότητα.
Ίσως λοιπόν την επόμενη φορά που θα δείτε ένα προϊόν να λέγεται 12, 24, 501 ή να κοστίζει 9,99 €, αξίζει να κοιτάξετε τον αριθμό για ένα δευτερόλεπτο
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου