Μια σειρά πειραμάτων έδειξε ότι οι άνθρωποι αποδίδουν πολύ μεγαλύτερη αξία σε αντικείμενα που κατασκεύασαν οι ίδιοι, ακόμη κι όταν είναι εμφανώς κατώτερης ποιότητας. Η γνωστική αυτή προκατάληψη, γνωστή ως «IKEA effect», εξηγεί γιατί συχνά δυσκολευόμαστε να αξιολογήσουμε αντικειμενικά τις ιδέες, τα έργα και τις αποφάσεις μας.
Πόσο αξίζει ένα κακοδιπλωμένο χάρτινο οριγκάμι; Για έναν άγνωστο, σχεδόν τίποτα. Για εκείνον που το δημιούργησε, όμως, η αξία του μπορεί να είναι πολλαπλάσια.
Αυτή ακριβώς τη διαφορά προσπάθησαν να μελετήσουν το 2011 οι ερευνητές Michael Norton, Daniel Mochon και Dan Ariely, σε μια έρευνα που έμεινε γνωστή ως η μελέτη του «IKEA effect».
Όταν ο δημιουργός βλέπει κάτι διαφορετικό
Στο πρώτο πείραμα, οι συμμετέχοντες κλήθηκαν να κατασκευάσουν ένα απλό οριγκάμι, έναν βάτραχο ή έναν γερανό, ακολουθώντας βασικές οδηγίες.Τα αποτελέσματα ήταν εντυπωσιακά.
Οι δημιουργοί ήταν διατεθειμένοι να πληρώσουν κατά μέσο όρο περίπου 23 σεντς για να αποκτήσουν το δικό τους δημιούργημα. Όταν όμως τα ίδια ακριβώς οριγκάμι παρουσιάστηκαν σε ανθρώπους που δεν είχαν συμμετάσχει στην κατασκευή τους, εκείνοι τα αποτίμησαν μόλις στα 5 σεντς.
Η διαφορά δεν οφειλόταν στην ποιότητα του αντικειμένου, αλλά στη σχέση του δημιουργού με αυτό.
Οι ερευνητές προχώρησαν ακόμη περισσότερο. Ζήτησαν από έμπειρους καλλιτέχνες του οριγκάμι να δημιουργήσουν άψογες εκδοχές των ίδιων σχεδίων. Οι ανεξάρτητοι παρατηρητές αποτίμησαν τα επαγγελματικά έργα περίπου στα 27 σεντς.
Με άλλα λόγια, οι δημιουργοί αξιολόγησαν τα δικά τους, εμφανώς κατώτερα, οριγκάμι σχεδόν όσο οι τρίτοι αξιολογούσαν τις δημιουργίες των ειδικών.
Η αξία γεννιέται από τον κόπο
Οι ερευνητές θέλησαν να διαπιστώσουν αν η υπερεκτίμηση οφείλεται στην ιδιοκτησία ή στην ίδια τη διαδικασία της δημιουργίας.
Για τον λόγο αυτό πραγματοποίησαν νέο πείραμα με κατασκευές Lego.
Οι συμμετέχοντες χωρίστηκαν σε δύο ομάδες. Η πρώτη συναρμολόγησε το μοντέλο και το κράτησε ολοκληρωμένο μέχρι την αξιολόγηση. Η δεύτερη ολοκλήρωσε την ίδια ακριβώς κατασκευή, αλλά στη συνέχεια υποχρεώθηκε να τη διαλύσει πριν εκτιμήσει την αξία της.
Το αποτέλεσμα ήταν σαφές. Όσοι διατήρησαν το έργο τους ολοκληρωμένο του απέδωσαν σημαντικά μεγαλύτερη αξία. Αντίθετα, όταν το αποτέλεσμα της προσπάθειας εξαφανίστηκε, εξαφανίστηκε μαζί του και το συναισθηματικό δέσιμο.
Η αξία, λοιπόν, δεν βρισκόταν στο ίδιο το αντικείμενο, αλλά στην εμπειρία της ολοκλήρωσης.
Γιατί ονομάστηκε «IKEA effect»
Το φαινόμενο πήρε το όνομά του από την εταιρεία IKEA, γνωστή για τα έπιπλα που συναρμολογούνται από τον ίδιο τον αγοραστή.
Ένα έπιπλο που κάποιος έστησε μόνος του, ακόμη κι αν παρουσιάζει μικρές ατέλειες, συχνά του φαίνεται πιο πολύτιμο από ένα αντίστοιχο προϊόν που παραδόθηκε έτοιμο.
Η προσωπική προσπάθεια λειτουργεί σαν ένας αόρατος πολλαπλασιαστής αξίας.
Από τα οριγκάμι στις επιχειρήσεις
Το φαινόμενο δεν περιορίζεται στα χειροτεχνήματα.
Σύμφωνα με τους ερευνητές, ο ίδιος ψυχολογικός μηχανισμός επηρεάζει καθημερινά τον τρόπο με τον οποίο αξιολογούμε τις επαγγελματικές μας αποφάσεις.
Ένα επιχειρηματικό σχέδιο στο οποίο έχουν επενδυθεί εβδομάδες εργασίας, μια παρουσίαση που ετοιμάστηκε με κόπο ή μια ιδέα που γεννήθηκε ύστερα από ατελείωτες ώρες σκέψης αποκτούν στο μυαλό του δημιουργού μεγαλύτερη αξία από αυτήν που αντιλαμβάνονται οι υπόλοιποι.
Αυτό εξηγεί γιατί ομάδες εργασίας συχνά επιμένουν σε προβληματικά έργα ή απορρίπτουν καλύτερες προτάσεις που προέρχονται από άλλους.
Δεν πρόκειται απαραίτητα για έλλειψη κρίσης. Πρόκειται για μια γνωστική προκατάληψη που επηρεάζει την αντίληψη της αξίας.
Η ψευδαίσθηση της ανοσίας
Ίσως το πιο ενδιαφέρον στοιχείο της έρευνας αφορά την αυτοπεποίθηση των ανθρώπων απέναντι στις γνωστικές προκαταλήψεις.
Πριν από τα πειράματα, η συντριπτική πλειονότητα των συμμετεχόντων δήλωσε ότι θα προτιμούσε να αγοράσει ένα έτοιμο προϊόν αντί να το συναρμολογήσει μόνη της και δεν πίστευε ότι η προσωπική εργασία θα επηρέαζε την εκτίμησή της.
Ωστόσο, όταν βρέθηκαν στη διαδικασία της δημιουργίας, η συμπεριφορά τους άλλαξε.
Το φαινόμενο ενεργοποιήθηκε χωρίς οι ίδιοι να το αντιληφθούν.
Το «IKEA effect» υπενθυμίζει ότι η προσωπική προσπάθεια μπορεί να αλλοιώσει την αντικειμενική αξιολόγηση.
Γι' αυτό, πριν υπερασπιστούμε με πάθος μια ιδέα, μια επένδυση ή ένα έργο που δημιουργήσαμε, ίσως αξίζει να αναρωτηθούμε:
Το θεωρώ πραγματικά εξαιρετικό επειδή είναι όντως καλό ή επειδή είναι δικό μου δημιούργημα;
Η απάντηση δεν είναι πάντοτε εύκολη. Και ακριβώς εκεί βρίσκεται η δύναμη αυτής της ψυχολογικής προκατάληψης.
To λινκ γαι τη δημοσίευση
https://www.hbs.edu/ris/Publication%20Files/11-091.pdf
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου