Ο ανιψιός του Freud που εφηύρε τη σύγχρονη προπαγάνδα

     

#ΜαθηΜαγικοΗμερολογιο  Ο ανιψιός του Σίγκμουντ Φρόιντ έγραψε το 1928 ένα βιβλίο 168 σελίδων που δίδαξε στις αμερικανικές εταιρείες πώς να κατασκευάζουν επιθυμία — και σχεδόν κάθε διαφημιστική καμπάνια και πολιτική στρατηγική που έχεις δει έκτοτε βασίζεται ακόμη στο εγχειρίδιο που έγραψε πριν από έναν αιώνα.

Το όνομά του ήταν Edward Bernays. Το βιβλίο λεγόταν Propaganda. Και το πιο παράξενο είναι πως ήταν απολύτως ειλικρινής για αυτό που έκανε.

Ξεκινούσε με μία από τις πιο ανατριχιαστικές φράσεις που έχουν δημοσιευτεί ποτέ σε βιβλίο μη λογοτεχνίας:

 «Η συνειδητή και ευφυής χειραγώγηση των οργανωμένων συνηθειών και απόψεων των μαζών αποτελεί σημαντικό στοιχείο της δημοκρατικής κοινωνίας. Εκείνοι που χειρίζονται αυτόν τον αόρατο μηχανισμό της κοινωνίας συγκροτούν μια αόρατη κυβέρνηση, η οποία είναι η πραγματική κυρίαρχη δύναμη της χώρας μας.»

Δεν σε προειδοποιούσε γι’ αυτό. Διαφήμιζε τις υπηρεσίες του.

Ο Bernays είχε καταλάβει κάτι που κανείς στις αρχές του 20ού αιώνα δεν είχε διατυπώσει τόσο καθαρά.

Το παλιό μοντέλο πώλησης προϊόντων είχε καταρρεύσει. Δεν αρκούσε πλέον να περιγράφεις ένα προϊόν και να περιμένεις ότι ο κόσμος θα το αγοράσει. Οι άνθρωποι δεν παίρνουν αποφάσεις βασισμένοι στις πληροφορίες. Παίρνουν αποφάσεις βασισμένοι στο συναίσθημα, στην ταυτότητα και στην κοινωνική πίεση — και μετά κατασκευάζουν μια λογική ιστορία για να εξηγήσουν αυτό που ήδη ήθελαν να κάνουν.

Ο θείος του, Sigmund Freud, είχε περάσει δεκαετίες καταγράφοντας αυτό το φαινόμενο στην κλινική ψυχολογία. Ο Bernays πήρε αυτή τη γνώση και τη στόχευσε στις αγορές καταναλωτών και στις πολιτικές εκστρατείες.

Η υπόθεση που τον έκανε διάσημο είναι και αυτή που σχεδόν κανείς δεν γνωρίζει ολόκληρη.

Το 1929, η American Tobacco Company τον προσέλαβε επειδή οι γυναίκες δεν αγόραζαν τσιγάρα. Το κάπνισμα δημοσίως θεωρούνταν σκανδαλώδες για τις γυναίκες εκείνη την εποχή. Η αγορά ήταν πρακτικά κομμένη στη μέση λόγω κοινωνικού ταμπού και η εταιρεία δεν μπορούσε να βρει τρόπο να το σπάσει.

Ο Bernays δεν έκανε απλώς μια διαφημιστική καμπάνια. Προσέλαβε έναν ψυχαναλυτή για να ανακαλύψει τι συμβόλιζαν τα τσιγάρα για τις γυναίκες. Η απάντηση ήταν ότι τα τσιγάρα αντιπροσώπευαν την ανδρική δύναμη και ότι το ταμπού απέναντι στις γυναίκες που κάπνιζαν ήταν σύμβολο ανδρικής κυριαρχίας πάνω στη γυναικεία ελευθερία.

Έτσι σκηνοθέτησε ένα γεγονός. Στρατολόγησε μια ομάδα κομψών νεαρών γυναικών για να παρελάσουν στην πασχαλινή παρέλαση της Νέας Υόρκης το 1929 και να ανάψουν τσιγάρα δημόσια σε μια συντονισμένη στιγμή. Είχε ειδοποιήσει εκ των προτέρων τον Τύπο λέγοντάς του να περιμένει μια φεμινιστική διαμαρτυρία. Ονόμασε τα τσιγάρα «Δάδες της Ελευθερίας».

Οι φωτογραφίες βρέθηκαν στα πρωτοσέλιδα εφημερίδων σε όλη τη χώρα. Μέσα σε λίγα χρόνια, το ποσοστό γυναικών που κάπνιζαν εκτοξεύθηκε. Δεν είχε πουλήσει τσιγάρα. Είχε πουλήσει απελευθέρωση — και το τσιγάρο ήρθε πακέτο μαζί της.

Ο μηχανισμός πίσω από κάθε του κίνηση είναι αυτό που δεν πρέπει να ξεχάσεις.

Δεν πουλούσε ποτέ το προϊόν. Πουλούσε την ταυτότητα που αντιπροσώπευε το προϊόν. Δεν αντιπαρατιθόταν ποτέ με το κοινό. Αναδιαμόρφωνε το περιβάλλον έτσι ώστε το συμπέρασμα που επιθυμούσε να μοιάζει σαν ιδέα του ίδιου του κοινού. Δεν απευθυνόταν στη λογική. Απευθυνόταν στους ασυνείδητους συνειρμούς που ήδη υπήρχαν μέσα στους ανθρώπους και συνέδεε διακριτικά το προϊόν του πελάτη του με αυτούς.

Κάθε καμπάνια influencer marketing, κάθε πολιτική διαφήμιση, κάθε διαφήμιση στο Super Bowl που σε κάνει να νιώθεις κάτι χωρίς να σου λέει ακριβώς γιατί, κάθε ειδησεογραφικό κομμάτι που πλαισιώνει μια ιστορία πριν προλάβεις να τη σκεφτείς, λειτουργεί πάνω σε κάποια εκδοχή του αρχικού του συστήματος.

Πέθανε το 1995, σε ηλικία 103 ετών. Στα τελευταία χρόνια της ζωής του έδωσε συνεντεύξεις όπου παραδεχόταν ότι είχε συμβάλει στην ανατροπή της δημοκρατικά εκλεγμένης κυβέρνησης της Γουατεμάλας το 1954, χειραγωγώντας την αμερικανική κοινή γνώμη εναντίον της. Το έλεγε χωρίς καμία μεταμέλεια. Ήταν περήφανος για τη δουλειά του.

Το βιβλίο είναι 168 σελίδες. Βρίσκεται έλευθερο στο διαδίκτυο.(1ο σχόλιο) Μπορείς να το διαβάσεις μέσα σε ένα βράδυ.

Σχεδόν κανείς από όσους χειραγωγούνται από τις μεθόδους του δεν το έχει ανοίξει ποτέ.